Η φανέλα με τη μεγαλύτερη ζήτηση στον πλανήτη

Μελετώντας τα στοιχεία από τις πωλήσεις των επίσημων εμφανίσεων των μεγάλων ευρωπαϊκών συλλόγων στη διάρκεια της τελευταίας 5ετίας και συγκρίνοντάς τα με αυτά της προηγούμενης 5ετίας, το πρώτο πράγμα που μου ήρθε στο μυαλό ήταν μια δήλωση που είχε κάνει σε ανύποπτο χρόνο ο Καρλ Χάινζ Ρουμενίγκε για τα επιμέρους οφέλη της Μπάγερν από την συνεργασία με τον Γκουαρδιόλα, περίπου στα μισά της τριετίας του στο Μόναχο. “Βάζει τη Μπάγερν περισσότερο στη μόδα, την κάνει πιο ελκυστική σε κοινά που δεν την συμπαθούσαν”, είχε περίπου σχολιάσει ο διευθύνων σύμβουλος της Μπάγερν. Χάρη στην κατάκτηση του Champions League το 2013 και τη συνεργασία με έναν εκ των πιο δημοφιλών προπονητών στον πλανήτη, η Μπάγερν παρουσίασε τη μεγαλύτερη αύξηση στις πωλήσεις φανέλας από οποιονδήποτε άλλο μεγάλο ευρωπαϊκό σύλλογο. Από τις 880.000 φανέλες ετησίως (στην 5ετία 2007-'12) έφτασε στις 1,2 εκατ. φανέλες ετησίως και σκαρφάλωσε στην 4η θέση της σχετικής κατάταξης.

Η πορεία των ομάδων στο Champions League είναι, σύμφωνα με τους μελετητές αυτής της αγοράς, ο πιο καθοριστικός παράγοντας για τις ετήσιες πωλήσεις τους. Η ευρωπαϊκή πορεία και η διεισδυτικότητα τους στην αγορά της Ασίας είναι οι πιο ισχυροί συντελεστές. Κι αν κάποιος πρέπει να προσθέσει τρίτο παράγοντα, αυτός είναι σχετικός με τα brand names των συλλόγων, τους ποδοσφαιριστές και τους προπονητές. Μια σημαντική μετακίνηση είναι συχνά αρκετή για να επηρεάσει ισορροπίες στον βαθμό που μπορεί να αποδειχθεί αρκετή για να τις αλλάξει. Μόνο που στη διάρκεια της τελευταίας 5ετίας ο Μέσι και ο Κριστιάνο Ρονάλντο δεν άλλαξαν σύλλογο. Γι' αυτό και δεν υπήρξε έκπληξη στην πορεία των πωλήσεων των συλλόγων.

Η Ασία είναι αυτή που καθόρισε την πρωτιά στη λίστα. Προς έκπληξη των μελετητών της αγοράς, η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, η οποία από το 2012 μέχρι το 2014 βρισκόταν πίσω από τη Ρεάλ, κατάφερε να την προσπεράσει στη διάρκεια της τελευταίας 2ετίας και να αναδειχθεί πρώτη σε πωλήσεις. Πούλησε ετησίως περί τις 1.750.000 φανέλες, με την Ρεάλ να έχει μέσο όρο 5ετίας τις 1.650.000 φανέλες. Οι πωλήσεις τους σε Ευρώπη και Αμερική ήταν περίπου ίδιες, και η διαφορά τους ήταν στις πωλήσεις στην Ασία. Για να καταλάβει κανείς την επίδραση της ασιατικής αγοράς στις πωλήσεις, αρκεί να αναλογιστεί ότι η Λέστερ, μια ομάδα που δεν πουλά περισσότερες από 40 χιλιάδες φανέλες ετησίως, πούλησε περισσότερες από 300.000 φανέλες κατά τη διάρκεια της περσινής σεζόν χάρη στο θαύμα της κατάκτησης του αγγλικού πρωταθλήματος, με τις περισσότερες από 200.000 φανέλες να έχουν πουληθεί στην Ασία.

Η επίδοση της Γιουνάιτεντ είναι εντυπωσιακή, αν κανείς αναλογιστεί ότι στη διάρκεια αυτής της 5ετίας κατέκτησε μόνο ένα πρωτάθλημα. Η παραμονή της στο ίδιο ύψος με αυτό της προηγούμενης 5ετίας (“ισοβαθμούσε” στην 1η θέση με τη Ρεάλ, με ετήσιο μέσο όρο 1.400.000 φανέλες) οφείλεται στο γεγονός ότι δεν έχει ξεθωριάσει η δημοφιλία της στις γενιές με τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη. Αν όμως συνεχίσει να ζει μακριά από τον αγγλικό τίτλο και τις τελευταίες πίστες του Champions League, το τέλος της ερχόμενης 5ετίας δεν θα την βρει όσο εμπορική παραμένει σήμερα.

Στην 3η θέση της λίστας είναι η Μπαρτσελόνα με 1.278.000 φανέλες ετησίως (πωλούσε 1.150.000 φανέλες ετησίως κατά τη διάρκεια της προηγούμενης 5ετίας). Στην 5η θέση είναι η Τσέλσι με 899.000 φανέλες ετησίως (910.000 ετησίως την προηγούμενη 5ετία) και στην 6η η Λίβερπουλ (852.000). Και το top 10 συμπληρώνουν οι Αρσεναλ (835.000), Παρί Σεν Ζερμέν (526.000), Γιουβέντους (452.000), Ντόρτμουντ (393.000).

Σύμφωνα με την μελέτη της γερμανικής εταιρείας Ρr-Μarketing του Peter Rohlmann, που θεωρείται σπεσιαλίστας στην παρατήρηση της βιομηχανίας των αυθεντικών ποδοσφαιρικών προϊόντων, οι σύλλογοι με την μεγαλύτερη άνοδο στη διάρκεια της τελευταίας 5ετίας ήταν, εκτός της Μπάγερν, οι Παρί Σεν Ζερμέν, Ντόρτμουντ, Μάντσεστερ Σίτι (13η στη λίστα με 342.000 φανέλες ετησίως). Και, όπως ίσως φαντάζεστε, οι σύλλογοι με τη μεγαλύτερη πτώση είναι αυτοί του Μιλάνου. Η Μίλαν έχει φτάσει να πουλά περί τις 200.000 ετησίως και να βρίσκεται μόλις στην 16η θέση, και η Ιντερ 199.000 (17η θέση). Ξεπερνούν δηλαδή κατά μόλις 15 χιλιάδες φανέλες τις ετήσιες πωλήσεις της Σάλκε...

Πόση σημασία έχει αυτή η λίστα για τους συλλόγους; Αυτό το ranking είναι που καθορίζει το ύψος του δεύτερου μεγαλύτερου εσόδου που έχουν οι μεγάλοι σύλλογοι, πίσω από το τηλεοπτικό έσοδο. Καθορίζει το ύψος της ετήσιας αποζημίωσης για τη συνεργασία με την αθλητική εταιρεία που τους “ράβει”. Για αυτόν ακριβώς τον λόγο οι τέσσερις πρώτες της λίστας είναι και αυτές με τα υψηλότερα συμβόλαια. Η Ρεάλ και η Μπαρτσελόνα εισπράττουν περί τα 100 εκατ. λίρες ετησίως από Adidas και Nike αντίστοιχα, η Τσέλσι έχει μόλις κλείσει μια νέα 15ετή συμφωνία με την Nike για 60 εκατ. λίρες ετησίως, η Γιουνάιτεντ παίρνει 75 εκατ. ευρώ από την Adidas. Το ίδιο μεγάλη σημασία έχει αυτή η λίστα και για το ύψος των χορηγιών για τις διαφημίσεις στη φανέλα. Οι πωλήσεις των αυθεντικών εμφανίσεων είναι ένας δείκτης μέτρησης της φήμης και της αναγνωρισιμότητας, της απήχησης και της επιρροής που έχουν παγκοσμίως τα ονόματα των συλλόγων, και γι' αυτό φυσιολογικά επηρεάζουν και το ύψος των συμφωνιών για τις βασικές χορηγίες, οι οποίες κερδίζουν μια θέση εμφάνισης στην μπροστινή ή την πίσω πλευρά της φανέλας.

Και δεν είναι φυσικά μόνο αυτά τα οικονομικά οφέλη των συλλόγων, ούτε μόνο το έσοδο από τις πωλήσεις των αυθεντικών εμφανίσεων. Είναι και το πολύ μεγάλο κέρδος που έχουν από την πώληση όλων των υπολοίπων ειδών ένδυσης, υπόδησης και των αξεσουάρ που πωλούν από τις πραγματικές και ψηφιακές μπουτίκ τους παγκοσμίως. Και κοντά σε αυτά τα προϊόντα, που κατασκευάζονται από τις αθλητικές εταιρείες, οι σύλλογοι τοποθετούν ένα σωρό προϊόντα με δική τους ετικέτα, από των οποίων τις πωλήσεις έχουν ακόμη μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Γι' αυτό και ανοίγουν το ένα πίσω από το άλλο καινούργια υποκαταστήματα σε μεγάλα αεροδρόμια και πόλεις – δημοφιλείς ταξιδιωτικούς προορισμούς ανά τον κόσμο.

Η μόνη έκπληξη που παρατηρώ στο top20 των πωλήσεων είναι αυτή που έρχεται από την Ατλέτικο Μαδρίτης, η οποία καταλαμβάνει την τελευταία θέση με 173.000 φανέλες. Αν δεν υπήρχε αυτή η εξαίρεση, ο παρατηρητής θα σχολίαζε ότι αυτός ο πίνακας αποτυπώνει με μεγάλη πιστότητα και ακρίβεια την δυναμική των συλλόγων παγκοσμίου φήμης.

ΥΓ. Θα ήθελα πολύ να υπάρχουν στοιχεία από την πορεία των πωλήσεων των αυθεντικών εμφανίσεων των ελληνικών ομάδων. Δυστυχώς όμως δεν κυκλοφορούν τέτοια, για να μας δώσουν την ευκαιρία για συγκρίσεις, κρίσεις και συμπεράσματα.