Χορηγοί στον αθλητισμό: Συνώνυμο δύναμης και κουλτούρας

Στον σύγχρονο αθλητισμό και στο σύγχρονο ποδόσφαιρο συγκεκριμένα, οι πηγές εσόδων έχουν πολλαπλασιαστεί, κάτι στο οποίο έχει συνεισφέρει και η εξέλιξη των social media.

Μέσα σε αυτή την πληθώρα επιλογών, όμως, η κεντρική χορηγία κατέχει νευραλγική θέση, αποφέροντας μεγάλο μέρος των εσόδων σε έναν σύλλογο ανεξάρτητα το επίπεδο, τη χώρα και το πρωτάθλημα στο οποίο πρωταγωνιστεί.

Αναλογικά με το κάθε μπάτζετ, μια ομάδα της Premier League και μια ομάδα σε ένα από τα λιγότερο προηγμένα πρωταθλήματα εκτός Ευρώπης παίρνει σημαντικό «boost» από τον χορηγό της.

Στην Αγγλία, σύλλογοι όπως η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ και η Λίβερπουλ λαμβάνουν δεκάδες εκατομμύρια ετησίως από το χορηγικό deal της φανέλας, deals που συχνά έχουν ορίζοντα δεκαετίας. Δείγμα του πόσο σημαντική είναι η αρωγή του χορηγού για τη σταθερότητα και τη μακροχρόνια προοπτική ενός κλαμπ, είτε ο στόχος είναι ο πρωταθλητισμός είτε η παραμονή στην κατηγορία.

Πολλές φορές οι χορηγοί μπορεί να εμφανίζονται και να βοηθούν πάνω από ένα κλαμπ, μεγαλώνοντας έτσι και τη δική τους προβολή. Στο παρελθόν για παράδειγμα, η OPEL εμφανιζόταν παράλληλα στη φανέλα της Μίλαν και της Μπάγερν Μονάχου. Ο αεροπορικός κολοσσός της Emirates φιγουράρει εδώ και χρόνια σε Ρεάλ Μαδρίτης, Άρσεναλ, Λυών και Μπενφίκα.

Στην κατηγορία αυτή ανήκει και η Novibet, η οποία στηρίζει σχεδόν το 50% των ομάδων της ελληνικής Superleague (έξι ομάδες), δύο κλαμπ της Superleague 2, ένα κλαμπ της Α1 κατηγορίας στο μπάσκετ καθώς και ομάδες της πρώτης κατηγορίας της Κύπρου.

Οι εταιρείες που συνάπτουν χορηγικές συμφωνίες με τους συλλόγους προέρχονται από όλα τα φάσματα και πεδία. Αυτοκινητοβιομηχανίες, αεροπορικές εταιρείες, τράπεζες, ασφαλιστικές, αλυσίδες τεχνολογικών προϊόντων, διαδικτυακές πλατφόρμες.

Τα όρια έχουν διευρυνθεί με τα χρόνια και κάθε εταιρεία-χορηγός κάνει τη δική της αναζήτηση για την ομάδα με την οποία μπορεί να συνδεθεί κατάλληλα υπό επιχειρηματικούς αλλά και κοινωνικούς όρους.

Το μυστικό, άλλωστε, για μια πετυχημένη συνεργασία είναι συχνά η σύνδεση με το fan base, την ιστορία και το ιδιαίτερο DNA και φυσικά, το όνομα ενός κλαμπ.

Από την ημέρα που η Γιουβέντους για παράδειγμα άλλαξε το έμβλημά της, το «J» είναι το δικό της σήμα κατατεθέν και για αρκετά χρόνια ο χορηγός στη φανέλα της ήταν μια εταιρεία που το όνομα της ξεκινά από το... ίδιο γράμμα, η «Jeep». Με τους αριθμούς να αποδεικνύουν πως πέτυχε... διάνα, βλέποντας τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 590% την περασμένη δεκαετία.

Σε ό,τι αφορά την Ελλάδα, οι ομάδες της πρώτης κατηγορίας αναζητούν τον χορηγό που θα τους παρέχει τα απαραίτητα έσοδα για να καλύψουν το μπάτζετ, τις μεταγραφές και τις περαιτέρω προσδοκίες τους, είτε αυτό είναι η έξοδος στην Ευρώπη, ή η παραμονή.

Η Novibet χορηγεί τις προσπάθειες των... ευχάριστων εκπλήξεων του φετινού πρωταθλήματος: τον πρωτοπόρο Άρη, τον Παναιτωλικό, τον Αστέρα Τρίπολης, καθώς και τον Πανσερραϊκό, τον Ατρόμητο και τον Βόλο. Παράλληλα, η δράση της επεκτείνεται και στη Superleague 2, αποτελώντας τον βασικό χορηγό του ΠΑΣ Γιάννινα και της ΑΕΛ συνδράμοντας τα μέγιστα στον στόχο τους που είναι η άμεση επάνοδος στη μεγάλη κατηγορία.

Στην ιστορία του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου ορισμένες χορηγίες έχουν αφήσει... εποχή.

Όπως οι μεγάλες ομάδες, οι μεγάλοι παίκτες και προπονητές που συναποτέλεσαν την αφρόκρεμα και έμειναν χαραγμένα στη μνήμη, έτσι συνέβη και με ουκ ολίγα brands στη φανέλα που έγιναν συνώνυμο μιας «δυναστείας» και ταυτίστηκαν γεωγραφικά και σημειολογικά με έναν σύλλογο.

Η διάσημη εταιρεία ελαστικών αυτοκινήτου «Pirelli» με έδρα το Μιλάνο είχε το λογότυπό της στη φανέλα της Ίντερ επί 27 ολόκληρα χρόνια, σε μια... iconic συνεργασία με πολλά ενσταντανέ που έμειναν αναλλοίωτα στον χρόνο. Κάθε φορά που κάποιος αναφερόταν στην εταιρεία, ήταν αδύνατον το μυαλό του να μην πάει στους Νερατζούρι.

Τέτοιες μακροχρόνιες χορηγίες απορρέουν τις περισσότερες φορές από παρόμοιους στενούς δεσμούς μεταξύ χορηγού-κλαμπ.

Η μιλανέζικη «Pirelli», η γερμανική Volskwagen μέλη της οποίας ίδρυσαν τη Βόλφσμπουργκ, αντίστοιχα και η ολλανδική Phillips που από την ανάγκη των εργαζομένων της για ομαδικές δραστηριότητες ίδρυσε στις αρχές του 20ου αιώνα τη γνωστή σε όλους PSV Αϊντχόφεν, είναι παραδείγματα που αποδεικνύουν πόσο ταυτόσημη μπορεί να γίνει η έννοια χορηγού και συλλόγου.

Φυσικά με την πάροδο των χρόνων οι χορηγίες προκύπτουν με διαφορετικούς τρόπους και με καινοτόμες ιδέες. Βάσει αυτού, δεν είναι πάντα απαραίτητο το λογότυπο στη φανέλα να είναι αυτό του κεντρικού χορηγού.

Η Μπαρτσελόνα είναι ίσως το καλύτερο παράδειγμα αυτή τη στιγμή για να περιγράψει το «out of the box» στοιχείο των χορηγικών deals. Οι Μπλαουγκράνα έχουν συνάψει συμφωνία με τη streaming πλατφόρμα, Spotify, και σε αυτό το deal εκτός από το λογότυπο της εταιρείας που εμφανίζεται στον μεγαλύτερο αριθμό των αγώνων, προβλέπεται ότι σε κάθε Clasico απέναντι στη Ρεάλ Μαδρίτης θα εμφανίζεται και το logo ενός παγκόσμιου σταρ της μουσικής. Από τον Drake και την καταλανικής καταγωγής Rosalia, ως τους Coldplay στο περασμένο ντέρμπι του «Σαντιάγο Μπερναμπέου», η χορηγία αυτή αλλάζει την πατροπαράδοτη τάση και πολλαπλασιάζει τα οφέλη και για τις δύο πλευρές.

Ανάλογο παράδειγμα είναι και η Ατλέτικο Μαδρίτης, η οποία στα μέσα της δεκαετίας του 2000 είχε συνάψει χορηγική συμφωνία με τον αμερικανικό κολοσσό της βιομηχανίας του κινηματογράφου, Columbia Records.

Όπως και οι Μπλαουγκράνα, οι Μαδριλένοι εμφανίζονταν τότε περιστασιακά με μερικές ξεχωριστές φανέλες που έφεραν κάθε φορά και το όνομα μιας διαφορετικής ταινίας που έκανε πρεμιέρα στη μεγάλη οθόνη: Spiderman, Zoro, Hitch και άλλες ταινίες είχαν την τιμητική τους στη φανέλα της Ατλέτικο από το 2003 ως το 2005, κερδίζοντας μια διαφορετική αλλά πολύτιμη διαφήμιση στην ισπανική και ευρωπαϊκή αγορά.

Πρόσφατο παράδειγμα μιας εναλλακτικής δράσης στη χώρα μας ήταν και η πρωτοβουλία #NoviPet, στρατηγικός πυλώνας του προγράμματος κοινωνικής υπευθυνότητας Giant Heart της Novibet που αφορά την προστασία και την προώθηση της υπεύθυνης υιοθεσίας αδέσποτων ζώων συντροφιάς.

Με αφορμή το ματς του Άρη με τη Λαμία στο «Κλεάνθης Βικελίδης» για τα πλέι οφ του ελληνικού πρωταθλήματος, είδαμε μια σπουδαία κίνηση των γηπεδούχων. Σε συνεργασία με τη Novibet οι παίκτες του Άρη έκαναν την είσοδό τους στο γήπεδο κρατώντας αγκαλιά από ένα σκυλάκι της φιλοζωικής «Άριελ», που έχει έδρα στη Θεσσαλονίκη. Η κίνηση των γηπεδούχων ενθουσίασε το κοινό που βρισκόταν στις κερκίδες, ενώ αντιμετωπίστηκε με τα πιο θετικά σχόλια από την κοινή γνώμη.

Υπάρχουν επίσης και περιπτώσεις που η δουλειά δεν χρειάζεται καν το λογότυπο στην αγορά ή δεν αφορά καν τη φανέλα. Το πιο τρανό παράδειγμα αποτελεί η Ρέξαμ, την οποία απέκτησαν το 2020 οι σταρ του Χόλιγουντ, Ράιαν Ρέινολντς και Ρομπ Μάκελνεϊ και σταδιακά ανήγαγαν σε ένα φαινόμενο αθλητικού marketing.

Με όπλο την παράδοση του αγγλικού ποδοσφαίρου και του πιστού τοπικού κοινού των ομάδων, το όνομα της Ρέξαμ ταξιδέψει μέσω διάφορων προωθητικών project σε όλο τον κόσμο, χάρη στην εμβέλεια των ιδιοκτητών και φυσικά τη δύναμη των social media.